Coolte.net, la compañía que aspira a cambiar el aspecto del mundo desde su estudio de Teruel

Buena parte de las imágenes que cotidianamente relacionamos con Teruel, desde el logo de los bomberos de la Diputación hasta el Centro de Estudios de Física del Cosmos de Aragón, pasando por pastelería Muñoz, Desafío Buñuel o Aire Sano -entre otras muchas- han salido del estudio de diseño turolense Coolte.net. Formado por cuatro turolenses de diferentes perfiles, la pasada semana logró un importante espaldarazo al ganar uno de los Premios Internacionales Pentawards que se conceden anualmente. El jurado les entregó en Amsterdam una distinción que premia el diseño de imagen y de envase de la empresa Brewing Dealers, dedicada a la distribución de café de especialidad.

Coolte.net surgió en Teruel en 2012, cuando más duro estaba golpeando la crisis económica y en un contexto de recesión que invitaba a reinventarlo todo. Comenzó como un equipo de dos creativos, Pedro Zarzoso y Raúl Antón al que se unió cinco años después María Cervera, como socia y trabajadora. Recientemente se ha incorporado al estudio Roberto Gómez, en verano de 2024.

Pedro Zarzoso recuerda que “la pasión” fue la que les movió en sus inicios, en un momento en el que la crisis “provocó un cribado en todo el tejido empresarial”. Raúl Antón relaciona esos comienzos con el concepto de emprendizaje: “Estábamos en el momento de emprender una actividad al mismo tiempo que aprendíamos y sistematizábamos lo que ya habíamos hecho antes, pero sin una dimensión de negocio. Cuando llegó María (Cervera), que había estudiado ADE, fue cuando empezamos a funcionar como empresa de un modo más sencillo y solvente”.
 

Los miembros del estudio coinciden en que el éxito ha tenido que ver precisamente con la difersificación de sus perfiles hasta formar un equipo multidisciplinar. “Tenemos una vertiente más tecnológica y audiovisual, con Raúl (Antón), María (Cervera) es la perfecta studio-manager, que dirige la nave y aporta una organización interna que entre dos personas no podíamos llevar, tenemos la frescura de Roberto (Gómez) que viene de un sector completamente diferente, porque es doctor en Químicas, y yo procedo de Bellas Artes con esa mirada hacia la creatividad, y las tendencias sobre lo visual”, explica Pedro Zarzoso.

Coolte.net cuenta además con una extensa red de colaboradores puntuales, de ilustradores, realizadores de vídeo o programadores web, preferentemente del territorio, cuyo trabajo siempre orbita en los proyectos del estudio.

Pese a que Coolte.net se creó en un contexto de crisis, por fortuna para el estudio a esas alturas las empresas ya tenía claro que la imagen de marca y la publicidad no son inversiones de las que se pueda prescindir. “Empezaba a existir la conciencia de que la imagen y la forma de llegar al cliente era imprescindible para sobrevivir, especialmente en el caso de las empresas turolenses”, recuerda Antón. En un mundo global cualquier marca puede verse en cualquier lugar del mundo, pero al mismo tiempo todas compiten contigo. “Así que o te ven o no existes”, afirma Zarzoso.

Los diseñadores sostienen que el 90% de lo que tiene un negocio o marca es común a todas las del mismo sector, “y solo un 10% es característico tuyo y te diferencia”, explica Raúl Antón. “Pues poner énfasis en ese 10% y hacer que la gente lo vea y lo reconozca es lo que marca el éxito”.

La importancia de la imagen

¿Un buen diseño de imagen puede levantar un mal producto? Raúl Antón lo tiene claro: “Cuando hacemos turismo en una gran ciudad mis hijas quieren ir a un Starbucks, aunque no les gusta el café, porque su imagen de marca está muy bien posicionada”. Zarzoso opina que “si una marca está muy bien articulada y posicionada la calidad del producto puede pasar a un segundo o tercer plano, porque el marketing de ventas está funcionando”. Pese a todo, los creativos opinan que calidad e imagen de marca deben ir de la mano porque no es fácil posicionar bien un producto de escasa calidad, incluso realizando grandes inversiones.

En los más de diez años que lleva funcionando el estudio Coolte.net, una de las filosofías clave de la empresa ha sido modernizar la imagen a través del diseño gráfico, “cambiar el mundo en la medida de nuestras posibilidades, o al menos nuestro entorno”, afirma Zarzoso. Teniendo en cuenta eso sí que en diseño muchas veces menos es más. “Damos mucha importancia a la jerarquía y a saber qué elementos hay que priorizar por encima de otros”, explica Antón. “En el caso del packaging muchas veces la clave está en quitar, y no en poner. A veces quieres poner muchas cosas, y todas muy grandes para que se vean, y eso es un error”.

El diseño y la imagen se ha globalizado al mismo nivel que el resto de cosas, y probablemente eso ha contribuido a consolidar la cultura estética de lo visual y la creencia de que cualquiera con buen gusto es capaz de hacer algo bonito que guste a la gente. “Pero un buen trabajo implica otras muchas cosas, desde manejar bien los tiempos que cuesta llegar a una solución, hasta hacer campañas que se adaptan a las necesidades de comunicación concretas que un cliente”, explica Zarzoso. “Esto es como hacer un traje a medida”, matiza Raúl Antón. “Existen tiendas de ropa a buen precio pero la sastrería sigue existiendo porque cubre unas necesidades concretas. Lo que funciona en unos casos no funciona en otros”.
 

Coolte.net trabaja para clientes de toda España -Brewing Dealers, la empresa de café de especialidad para cuyo diseño ganó el Premio Pentawards, es malagueña-, aunque siempre se ha dirigido fundamentalmente a empresas turolenses. “Un proyecto para Coca-Cola o una empresa de ese tipo nos encantaría y resultaría superinteresante, pero nos gusta trabajar en proyectos sostenibles, de pequeñas empresas del territorio, que además están de algún modo alineados con nuestros principios y valores”, explica Zarzoso.

Y aquí también hay un cambio de mentalidad que ha beneficiado a Coolte.net, y es que, como afirma Raúl Antón, “ya no existe ese estigma antiguo que decía que para hacer algo realmente diferente y efectivo, en el campo del diseño o de cualquier otro, tenías que irte a una agencia de Madrid. Ahora somos más conscientes de que sin salir de Teruel puedes encontrar la misma calidad”. Saber cómo piensa y como siente un cliente puede ser decisivo a la hora de realizar un proyecto gráfico de grandes dimensiones.

Casi quince años de actividad dan cierta perspectiva histórica. Y en cuestiones de modas o tendencias, Coolte.net opina que lo que caracteriza a esta década es ser más ecléctica que ninguna. Todo está de moda, cualquier decisión estética puede ser legítima. “Nosotros tenemos gran cantidad de libros sobre diseño y tendencias, siempre hemos devorado todo lo que caía en nuestras manos”, afirma Pedro Zarzoso. “Y aunque a veces parece que libros de hace diez años se han quedado obsoletos, compruebas que puntualmente pueden seguir marcando tendencias”.

Quizá tenga que ver con el gusto por lo vintage, pero los turolenses advierten que la circularidad de la moda es cada vez más breve, “todo vuelve a ponerse de moda en plazos cada vez más cortos”.

Con ciertas reservas, eso hace que la obsolescencia programada no tenga sentido en el mundo del diseño. “En 2012 tengo una necesidad comunicativa y la soluciono de una forma determinada. Y en 2024 eso no está de moda, pero es disruptivo. Y por tanto encaja. Así que bien utilizado y con una estrategia consciente detrás, estamos en un momento en el que absolutamente todo puede funcionar”, subraya Pedro Zarzoso.
 

Otra cosa es que una empresa cambie de estrategia o filosofía y quiera dar a conocer al público las nuevas líneas directrices. En ese momento hay que actualizar la imagen de marca. “Pero un cambio de identidad visual es algo importante, muy costoso y que no se debe tomar a la ligera. Cuando una empresa decide cambiar su imagen tiene que existir una razón de peso”.

Pedro Zarzoso: “Hay que conocer la IA para evitar que nos pase por encima”

De todos los campos que la inteligencia artificial está poniendo patas arriba desde su irrupción, el diseño gráfico es uno de los que se llevan la palma. Coolte.net tiene claro que la IA ha llegado para quedarse y que es absurdo darle la espalda -de hecho la ha incorporado a su trabajo-, si bien existen límites muy claros, que en realidad no tienen tanto que ver con lo ético como con lo técnico. Más allá de que consideremos legítimo o no producir un texto o una imagen completamente a través de la IA, lo cierto es que hoy por hoy todavía no están a la altura de lo que se espera de un profesional humano. “Quien piense que la IA puede sustituir a una agencia de diseño, o quien piense que es creativo por manejar la IA no será cliente nuestro, porque el trabajo ad hoc que hace una agencia de diseño no lo hace la tecnología”, afirma Roberto Gómez.

Pedro Zarzoso se muestra convencido de que las IA “van a cambiarlo todo, no solo el diseño, sino nuestra forma de vivir y nuestas sociedades”, y que solo estamos al comienzo de lo que será en los próximos años. “Va a reformularlo todo y, te guste o no, vas a tener que conocerla para que no te pase por encima”.

“Pero por lo que lees de muchos neurocientíficos, es cierto que al final lo analógico nos salvará. Hoy por hoy nada puede sustituir a las personas. La IA es una herramienta más de trabajo de las muchas que tenemos. Nos ayuda a realizar determinadas tareas pero por sí sola no puede sustituir a nadie”.

Si un cliente pidiera un logo y un diseñador lo obtuviera volcando directamente sus necesidades en un prompt de ChatGPT, no sería un trabajo legitimo. Pero la magia de la IA reside precisamente en no hacer lo obvio sino encontrar las facetas en las que puede ayudarnos de verdad. Raúl Antón afirma que ha integrado la IA en su trabajo diario de un modo que técnicamente le aporta ventajas obvias, y éticamente no le provoca ninguna reserva: “No le puedes pedir que tome decisiones de estilo, primero porque las IA no están lo suficientemente pulidas como para que haga un trabajo mejor que el que harás tú, y segundo porque eso traspasaría un límite ético”.

“Pero el otro día estábamos creando la étiqueta de una botella de vino”. continúa, “No es honesto pedirle que te genere la etiqueta, pero una vez que tú la has creado le puedes pedir a la IA que te genere una imagen de varias botellas con esa etiqueta en la estantería de una tienda, o en un restaurante, o que te la ponga en diferentes envases para intuir si funciona. Como modelo de simulación es una maravilla”. Antón cita otro ejemplo real: “Hicimos un primer rediseño de lo que será el nuevo campo fútbol de Pinilla, pero en los programas de edición en 3D tú no le puedes poner público o futbolistas para simular una imagen real. Sin embargo para eso las IA funcionan de maravilla”.