Miguel Justribó, ejecutivo del grupo Telepizza: “Las empresas con un propósito claro tienen entre un 5% y un 7% más de beneficios que las que no lo tienen”

La primera edición del máster propio en Desarrollo Empresarial de la Facultad de Ciencias Sociales y Humanas del Campus de Teruel llegó a su ecuador este miércoles con la conferencia El propósito empresarial, la clave del nuevo marketing, que impartió el chief purpose officer del Grupo Telepizza, Miguel Justribó.

-Plantea un cambio de concepto en el marking.

-No es algo que estemos haciendo solo nosotros. Es un movimiento a nivel mundial que es pasar de hablar solamente de beneficios empresariales para empezar a hablar también de cómo impactan las compañías en la sociedad, en su entorno y en el futuro. Trabajar desde el propósito, entender que no eres solamente un generador de beneficios sino también de otro tipo de impactos. Es en lo que nosotros creemos.

-Es además pionero, como su cargo solo hay tres personas.

-Es autoexigirnos que esto de hablar de propósito no sea simplemente hacer una declaración de intenciones sino que, una parte que entendemos estratégica de Quisimos saber qué más gente lo estaba haciendo y comprobamos que solo hay dos compañías más en el mundo y creemos sinceramente que no vamos a ser los únicos.

-¿Ser los primeros en algo es complicado?

-Telepizza tiene eso en su ADN. En el año 88 fue la primera marca en este país que trajo el servicio a domicilio. Ese ADN de innovar y de ir en vanguardia nos ha seguido acompañando y en esta manera de organizarnos y de entender cómo tiene que ser una organización y cómo tiene que ser la relación con la sociedad, los trabajadores y demás, creemos que debemos aportar ese grado de innovación.

-En este máster se forman empresarios y jóvenes titulados. En una provincia como esta, ¿cuál debería ser ese propósito y cómo se puede divulgar?

-Es casi más necesario, en una provincia como Teruel, que los jóvenes empresarios o profesionales tengan muy claro en el foco cuál es tu propósito. Tenemos ciertos conocimientos aprendidos que tenemos que cambiar. Normalmente todas las compañías siempre hemos dicho: qué es lo que hacemos y eso sabemos todos contestar; cómo lo hacemos, también lo sabemos decir en términos de producción,... y el problema era cuando teníamos que contestar por qué lo hacemos. La respuesta lógica era para vender, para ganar dinero. La gran revolución, que es muy sencilla pero que impacta mucho, se da si invertimos el orden de las preguntas y empezamos con el por qué hacemos lo que hacemos. Y, si la respuesta es: No lo sé, seguro que tiene que haber una razón más allá de generar beneficios, que puede ser crear empleo, pensar en la promoción de la provincia,... lo que sea. Si le damos la vuelta a la pregunta nos va a ayudar mucho.

-¿Cómo se comunica esto? El marketing ha cambiado mucho y cada vez hay más canales para llegar al cliente.

-El que haya tantos canales tiene varias consecuencias y yo creo que es bueno. Hace que el consumidor esté cada vez más informado, sea más exigente y sea menos fiel. Es muy bueno que sea menos fiel porque estamos cambiando la relación de fidelidad por la de confianza, que tiene más solidez. ¿En qué cambia el marketing esto? Lo primero y lo más importante: que primero hay que hacer y luego decir. Teníamos cierta tendencia en marketing a decir y luego ya, si eso, hacemos. Ahora no.

-En ocasiones también se está más desinformado. ¿Sabemos bien lo que es cierto y lo que no?

-Eso es un problema al que nos enfrentamos no solo las compañías sino todos. Ante las fake news, hay que hacer un trabajo muy colaborativo de toda la sociedad: de los medios, de las empresas, de los actores sociales... Entender cuál es el poder real que tiene la sociedad en sus manos. Es un poder infinito que permite tumbar compañías en minutos y a su vez intentar utilizar ese poder para el bien. 

-¿Esta apuesta por el propósito, qué beneficio tiene en la empresa?

-El beneficio sigue siendo la razón principal pero no única. Hay datos que demuestran que el 87% de la generación Z, que está creciendo ahora, necesita que las marcas con las que se relaciona tengan un propósito claro. El 37% de las personas que saben el propósito de su compañía tiene más posibilidad de permanencia en ella y hay datos de consultoras que dicen que las empresas con un propósito claro tienen entre un 5% y un 7% más de beneficios que las que no lo tienen.

-¿En el caso de Telepizza, qué destacaría de ese propósito y de ese cambio?

-En Telepizza lo que hicimos fue hacernos esas preguntas al revés. Nuestro propósito es trabajar por que pasemos más tiempo juntos y eso va más allá de una simple proposición comercial, va más allá del producto que podamos ofrecer. Creemos que exigía cambiar nuestra manera de trabajar, hacer que el trabajador acceda a ventajas que le permitan pasar tiempo con quien quiera pasarlo. Cambiamos nuestra manera de entender el negocio y llegamos a una alianza con Pizza Hut, pensando en eso de pasar más tiempo juntos y en creer más en la coopetencia que en la competencia. Al fin y al cabo, ese propósito va más allá de las simples propuestas de producto al consumidor sino que tiene que ver con acciones de responsabilidad.