Fernando Martín, presidente de CEHTA: “El Plan de Sostenibilidad Social pone en valor todo lo que el turismo aporta a los territorios, a las personas y al prestigio del sector”

Aragón apuesta por un turismo más responsable y cercano a las personas. El Plan de Sostenibilidad Social del Turismo de Aragón es una iniciativa pionera en España que busca poner en valor el impacto positivo del turismo en los territorios, en la vida de los ciudadanos y en el prestigio del sector. Para conocer en detalle sus objetivos, estrategias y resultados, hablamos con Fernando Martín, presidente de la Confederación de Empresarios de Hostelería y Turismo de Aragón, entidad encargada de representar al sector económico más importante de Aragón, y que se encarga de la ejecución del Plan.
El Plan de Sostenibilidad Social del Turismo de Aragón es una iniciativa pionera en España. ¿Cómo definiría usted su objetivo principal en pocas palabras?
El objetivo principal del plan es poner en valor todo lo que aporta el turismo a los territorios, a las personas y al prestigio del sector. Queremos que se reconozca cómo el turismo no solo genera ingresos económicos, sino que también tiene un papel decisivo en el bienestar de las comunidades locales y en la proyección positiva de Aragón como destino. Nuestro lema es “Respeta, disfruta, vive”, que resume de forma sencilla pero profunda la filosofía del plan. Respeta significa mostrar consideración por los territorios, por las personas que residen en ellos, por los visitantes y por los profesionales del sector, garantizando un trato justo y responsable en todos los niveles. Disfruta se refiere a aprovechar y disfrutar de la oferta turística, fomentando experiencias que sean enriquecedoras tanto para los visitantes como para los propios residentes. Y Vive implica que este disfrute y respeto se mantengan en el tiempo, asegurando la continuidad y la sostenibilidad de las experiencias turísticas y de los beneficios que generan para toda la sociedad.
Uno de los ejes es medir y visibilizar el impacto social del turismo. ¿Qué indicadores o ejemplos concretos cree que demostrarán ese impacto en Aragón?
Para evaluar el impacto social del turismo, nuestro enfoque combina observación cualitativa y diálogo constante con los distintos subsectores. Celebramos reuniones sectoriales con balnearios, campings, turismo rural y agencias de viajes, y analizamos las experiencias compartidas por todos los actores implicados. No nos centramos únicamente en cifras económicas, sino en cómo el turismo genera empleo, contribuye al bienestar de las comunidades, vertebra el territorio y ayuda a fijar población, especialmente en zonas rurales. Estas reuniones y experiencias nos permiten identificar áreas de mejora y reconocer logros, mostrando que el turismo puede ser un motor social y cultural importante. Aunque no se han definido indicadores cuantitativos rígidos, el impacto se refleja en la calidad de vida de los residentes, la satisfacción de los visitantes y la cohesión de las comunidades locales.
El plan incluye un decálogo y auditorías. ¿Qué tipo de compromisos cree que resultarán más sencillos y más difíciles de implantar y cómo se apoyará a las empresas para lograrlo?
El decálogo está diseñado para prestigiar el sector de hostelería y reconocer el trabajo de los profesionales, promoviendo buenas prácticas que se aplican en distintos subsectores: campings, restaurantes, hoteles y turismo rural. Algunos compromisos, como el cumplimiento normativo o el respeto a convenios laborales, son más sencillos de implementar porque se basan en normas ya existentes que solo requieren seguimiento y concienciación. Otros, como mantener altos estándares de satisfacción laboral de manera constante y fomentar un entorno de trabajo respetuoso y motivador, pueden resultar más complejos, ya que implican cambios culturales y de gestión interna. Para apoyar a las empresas, realizamos auditorías piloto y campañas como el “Orgullo Hostelero”, que no solo reconocen la excelencia, sino que también motivan la adopción de prácticas sostenibles y de calidad de forma continua. Este enfoque ayuda a que los compromisos se conviertan en hábitos duraderos y no en medidas temporales.
¿Qué oportunidades ve para que la hostelería aragonesa adopte más productos locales y sostenibles sin que suponga un sobrecoste insostenible para el empresario?
Impulsamos la economía circular y el concepto de kilómetro cero mediante la creación de sinergias entre empresas, industrias agroalimentarias y el Gobierno de Aragón. Esta colaboración busca mejorar la comercialización de productos locales y sostenibles, garantizando que lleguen a los establecimientos sin generar sobrecostes significativos. Somos conscientes de que algunos productos locales tienen limitaciones en producción y distribución, lo que representa un desafío logístico. Por ello, nuestra estrategia consiste en establecer una red comercial que conecte directamente a los productores con los establecimientos turísticos, facilitando el acceso a productos frescos y de calidad y apoyando la economía local sin que ello implique un aumento de costes que pueda desincentivar su uso.
¿Qué criterios se usarán para seleccionar los proyectos de inversión social y cómo se medirá su éxito más allá de la rentabilidad económica?
R: Los proyectos de inversión social se seleccionan en función de su capacidad para generar un impacto positivo en la comunidad, especialmente en poblaciones pequeñas y rurales. Buscamos iniciativas que integren el turismo con la vida de la comunidad, como rutas de voluntariado, señalización de caminos, mejora de ermitas o miradores, o actividades que promuevan la participación ciudadana. La medición del éxito no se limita a la rentabilidad económica: valoramos el reconocimiento social, la implicación de la comunidad y la sostenibilidad a largo plazo. Para visibilizar estos logros, organizaremos una gala de premios que haremos en Huesca próximamente que destacará los proyectos más exitosos en términos sociales, la adopción de la filosofía kilómetro cero y la implementación del decálogo de buenas prácticas, reconociendo públicamente a los actores que contribuyen al impacto positivo del turismo.
Se ha mencionado la capacitación en liderazgo sostenible. ¿Qué competencias concretas se están priorizando para que el cambio no se quede solo en la teoría?
La formación en liderazgo sostenible se centra en transmitir que la sostenibilidad no es un lujo, sino una expectativa creciente de los clientes y un requisito para el futuro del sector. Priorizamos competencias relacionadas con sostenibilidad ambiental, social y económica, asegurando que los responsables del sector puedan integrar estas dimensiones en la gestión diaria. También trabajamos para que los estándares de calidad y las buenas prácticas se mantengan de forma continua, no solo mientras dure el plan. La educación y la sensibilización son fundamentales: empezamos por los jóvenes, fomentando que la sostenibilidad se interiorice como un valor cultural y social que influya en la toma de decisiones y en el comportamiento tanto de profesionales como de visitantes.
Comentaba que el plan es un esfuerzo conjunto entre Gobierno de Aragón y CEHTA. ¿Qué aprendizajes han surgido ya de esta colaboración que puedan servir de modelo en otros sectores?
La colaboración público-privada ha demostrado la importancia de la comunicación fluida y la participación activa del sector. Mientras la Administración establece el marco legislativo y regula las normas, el sector define pautas prácticas y supervisa la implementación. Las reuniones mensuales permiten evaluar el progreso y hacer ajustes, fomentando un aprendizaje continuo. Este modelo muestra que la combinación de normativa y práctica, junto con un diálogo constante, puede ser replicable en otros sectores donde la cooperación entre reguladores y profesionales es esencial para alcanzar resultados sostenibles y eficaces.
¿Cómo piensa involucrar al visitante y al ciudadano aragonés para que vean el turismo no como una carga, sino como un motor social?
La clave está en la sensibilización y la educación. Buscamos implicar a ciudadanos y turistas en experiencias que pongan en valor el patrimonio cultural, las tradiciones y los territorios, mostrando cómo el turismo puede generar beneficios tangibles para todos. Queremos que el turismo sea percibido como un motor social y económico, capaz de fortalecer la identidad local y mejorar la calidad de vida, y no como una carga que limita recursos o genera inconvenientes para la comunidad. La participación activa de la sociedad es fundamental para que estos objetivos se consoliden.
Pensando en el futuro, más allá de 2025, ¿cómo le gustaría que recordáramos este plan dentro de cinco o diez años?
Me gustaría que el plan no se perciba como algo del pasado, sino como un proceso vivo que sigue evolucionando. La sostenibilidad debe estar interiorizada en todos los niveles del sector, con prácticas que se mantengan y se mejoren año tras año. Quiero que se recuerde como un proyecto transformador y continuo, que haya generado beneficios duraderos tanto para la sociedad como para el turismo en Aragón, y que sirva de ejemplo de cómo la cooperación, la responsabilidad social y el compromiso con la calidad pueden integrarse de manera efectiva en la vida cotidiana del sector.